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Les adolescents, des incompétents culturels ?

par Pierre Mercklé le 17 décembre 2010 · 5 commentaires

dans Adolescences,Cultures

Les séances plénières des grands colloques sont rarement l’occasion de grandes révélations scientifiques, mais à défaut, elles donnent tout de même parfois l’occasion d’entendre d’utiles synthèses ou de précieux rappels à l’ordre, surtout quand le keynote speaker est coutumier de l’exercice.

David Buckingham

David Buckingham

C’est indéniablement le cas de David Buckingham, grande figure des Cultural studies britanniques, qui intervenait mercredi 15 décembre 2010 lors de la journée d’ouverture du colloque « Enfance & Cultures » organisé au Musée du quai Branly et à la Sorbonne par le Ministère de la culture. Buckingham, professeur à la London University est un des grands spécialistes mondiaux des cultures de la jeunesse, et l’auteur de nombreux ouvrages sur le sujet (comme par exemple After the Death of Childhood, paru en 2000). En une heure environ, il a proposé un panorama extrêmement stimulant, et un peu provocateur, des positions théoriques qui s’affrontent autour de la question des relations entre production et consommation culturelle de masse chez les enfants et les adolescents.

Pourquoi provocateur ? Parce que David Buckingham a construit l’essentiel de son propos sur une critique des discours de dénonciation de la manipulation des enfants et des adolescents par la publicité : selon lui, cette dénonciation ne fait en réalité que perpétuer le modèle éculé de la « seringue hypodermique » et son fantasme d’un consommateur culturel passif et totalement soumis aux influences de la publicité, d’un enfant culturellement incompétent et soumis à des publicitaires qui seraient les incarnations modernes du mal…

Alors qu’en réalité, les évolutions récentes du marketing à destination des enfants et des adolescents prouvent au contraire l’épuisement de ce modèle, héritée de la critique de la culture de masse portée par l’Ecole de Francfort : pour commencer, la publicité traditionnelle, qui pourrait à la rigueur correspondre effectivement à ce modèle propagandiste, ne représente en réalité plus qu’une part très faible du marketing à destination des ados, et les budgets qui y sont consacrés sont assez ridicules en comparaison de ceux alloués désormais au packaging, au placement de produit (dans les films, les jeux vidéo), au recrutement d’ambassadeurs de marques, au marketing viral… Et Buckingham, en bon adepte des Cultural Studies, évoque à l’appui de son propos un certain nombre d’exemples empruntés à la culture pop, comme la fameuse parodie du placement de produit dans Wayne’s World

Brand Child (Martin Lindstrom)Le marketing d’aujourd’hui est caractérisé par ce que Buckingham appelle les « trois P » : Pervasiveness, Personalisation, Participation (si on veut conserver les trois P, il faudrait traduire Pervasiveness par « Pénétration », mais le terme ne rend pas totalement la dimension totalisante de la notion en anglais). Et comme il l’a fait remarquer en réponse à une question d’Hervé Glévarec, les grands gurus du marketing d’aujourd’hui disposent de moyens d’investigation des mécanismes de la réception des biens culturels beaucoup plus importants et en ont souvent une connaissance beaucoup plus pénétrante que de nombreux sociologues. Hervé Glévarec voulait savoir si le marketing connaissait et lisait les Cultural Studies, Buckingham lui a rétorqué qu’en réalité, ce seraient les sociologues qui seraient bien inspirés de lire certaines publications récentes en marketing, comme celles par exemple Brand Child [2003], le best-seller de Martin Lindstrom.

C’est qu’en fait, ce qu’ils ont bien compris (voire donc mieux que beaucoup de chercheurs), c’est que les adolescents sont bien moins passifs en la matière qu’on ne le croit ou qu’on ne veut le faire croire : il est devenu pratiquement inimaginable de penser leur imposer des produits, des goûts ou des pratiques sans leur coopération active. Et celle-ci se joue désormais en partie dans les modes de construction et d’exposition de soi que viennent outiller les réseaux sociaux en ligne comme Facebook. Ces dernières semaines, en reprenant entièrement le texte de mon « Repères » consacré à la Sociologie des réseaux sociaux (la nouvelle édition paraîtra en février 2011), j’avais collectionné dans les recherches plus ou moins récentes les nombreuses expressions qui disaient cela : de la construction de soi [Mead, 1934] à l’exposition de soi [Granjon et Denouël, 2010], en passant par la présentation de soi [Goffman, 1959], l’invention de soi [Kaufmann, 2004], la production de soi [Cardon et Delaunay-Téterel, 2006], la figuration de soi et le « design de la visibilité » [Cardon, 2008]… Je peux désormais y ajouter une nouvelle formulation, celle de David Buckingham : il parle d’« Advertising of Self » – la « publicité de soi » – pour désigner la façon dont les adolescents sont encouragés (urged) par les fonctionnalités même des sites de réseaux sociaux à se définir eux-mêmes publiquement par ce qu’ils consomment.

Au total, il n’en reste pas moins selon David Buckingham que la place prise par le commerce dans la vie sociale des enfants et des adolescents (et pas seulement dans la culture, mais également dans l’alimentation, l’éducation, la santé…) est devenue tellement importante qu’on peut même se demander s’il est encore pertinent de tenter de tracer une frontière entre ce qui relèverait du commerce et ce qui n’en relèverait pas, entre le commerce et son « contexte ». Et tout en insistant sur le fait qu’il est presque certains que les adolescents sont donc probablement plus actifs, mais également moins dupes de ces mécanismes nouveaux que ne le supposent quelques sociologues et beaucoup de psychologues, il n’en tire pas une conclusion démesurément optimiste : « Children are active and powerful indeed, but they are active and powerful consumers ». Les enfants sont actifs et influents certes, mais ils ne sont que des consommateurs actifs et influents. Sous-entendu : et, moins qu’on ne le voudrait ou pourrait l’espérer, des citoyens actifs et influents…

A la tribune lui a succédé une psychologue américaine, Patricia Greenfield, et le contraste entre le propos mesuré de David Buckingham, juste avant, et celui qu’elle a tenu ensuite était saisissant. Mais c’est une autre histoire, que je garde pour le prochain billet

Liens

Site personnel de David Buckingham :
http://www.ioe.ac.uk/study/LKLB_7.html

Colloque « Enfance & Cultures » :
http://www.enfanceetcultures.gouv.fr

Site de Martin Lindstrom:
http://www.martinlindstrom.com

Brand Child :
http://www.brandchild.com

Références bibliographiques

BUCKINGHAM D. [2000], After the Death of Childhood: Growing Up in the Age of Electronic Media, Cambridge, Polity Press.

CARDON D. [2008],  » Le design de la visibilité. Un essai de cartographie du web 2.0 « , Réseaux, n° 152, pp. 93-137.

CARDON D., DELAUNAY-TÉTEREL H. [2006],  » La production de soi comme technique relationnelle. Un essai de typologie des blogs par leurs publics « , Réseaux, n° 138, pp. 15-71.

GOFFMAN E. [1959], La mise en scène de la vie quotidienne, tome I : La présentation de soi, Paris, Éditions de Minuit, coll. « Le sens commun », trad. fr. 1973.

GRANJON F., DENOUËL J. [2010],  » Exposition de soi et reconnaissance de singularités subjectives sur les sites de réseaux sociaux « , Sociologie, vol. 1, n° 1, pp. 25-43.

KAUFMANN J.-C. [2004], L’invention de soi. Une théorie de l’identité, Paris, Armand Colin..

LINDSTROM M. [2003], Brand Child, Kogan Page.

MEAD G. H. [1934], L’esprit, le soi et la société, Paris, Presses universitaires de France, trad. fr. 1963.

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BFR janvier 24, 2011 à 9h59

>C’est qu’en fait, ce qu’ils ont bien compris (voire donc mieux que beaucoup de chercheurs),

« voire donc mieux » ? Mes yeux saignent !

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p.m janvier 24, 2011 à 10h22

Attention, je me suis peut-être mal exprimé : ce n’est pas moi qui le dit, c’est Buckingham ! Et à dessein probablement : c’est aussi une façon de construire le caractère exceptionnel de sa propre entreprise, puisque lui l’a bien compris aussi…

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jp avril 1, 2011 à 17h41

salut pierre

de manière intuitive, je partage l’avis de cet homme, je n’ai jamais cru que la culture adolescente était construite par des adultes et si aujourd’hui la cosommation culturelle des enfants s’est massifiée, c’est surtout du fait de moyens financiers qui se sont élevés et des outils mis à dispositions des producteurs pour répondre instantanément à leurs goûts.
autrement dit, ce n’est pas la consommation adolescente qui est artificielle mais les artistes l’alimentant !!

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